A Salerno sta succedendo quello che succede dappertutto quando un trend internazionale approda in provincia: prima nessuno ne parla, poi all’improvviso tutti lo fanno. Negli ultimi diciotto mesi ho visto moltiplicarsi gli «eventi esclusivi», le «serate VIP», i «momenti di networking» che promettono connessioni, visibilità, opportunità. Sono ovunque. Nei wine bar, negli spazi multifunzionali, nei cosiddetti hub. Ognuno organizza il suo. E ognuno racconta la stessa storia: raccogliamo fondi, creiamo valore, facciamo comunità.

Solo che non è vero. O meglio, raccolgono fondi sì. Il resto è superficialità pura.

Questi eventi — che negli ultimi anni hanno assunto proporzioni quasi epidemiche — hanno un nome preciso nella letteratura internazionale: vanity events. Non sono una scoperta recente. Negli Stati Uniti se ne parla da almeno un decennio. Il meccanismo è semplice e brutale: crei un evento, lo rendi esclusivo (o presunto tale), inviti persone che contano o che credono di contare, raccordi soldi — magari per una causa, magari per un progetto — e così facendo generi due cose contemporaneamente: visibilità per chi organizza e la sensazione di appartenenza per chi partecipa. Aspirazione pura.

Il problema è che tutto finisce lì. Non c’è infrastruttura. Non c’è give back territoriale reale. Non c’è rete che si consolida. Ci sono solo persone che bevono champagne, si scattano foto, si dicono quanto è stato bello, e poi se ne vanno. Il giorno dopo, niente è cambiato.

Il Meccanismo della Vanità

La ricerca accademica — quella seria, quella che misura i risultati effettivi — distingue fra metriche di vanità e metriche azionabili. Una vanity metric è un numero che sembra impressionante ma non dice niente sulla realtà del tuo business. È il numero di follower senza engagement. È il numero di presenze a un evento senza traccia di quello che è successo dopo.

Gli eventi che diventati modaioli a Salerno funzionano esattamente così. Sono metriche di vanità. Raccolgono denaro (bella cifra da comunicare), generano presenze (bella foto da postare), creano buzz temporaneo (bella storia da raccontare). Tutto misurabile, tutto comunicabile, tutto effimero.

Quello che non generano è valore reale. Non creano competenze durature. Non costruiscono relazioni che reggono nel tempo. Non attivano risorse che si moltiplicano nel territorio. Se un vero evento di business relation crea dipendenze economiche, sociali, infrastrutturali che durano anni, un vanity event crea solo il racconto che è stato organizzato bene. E il racconto non paga le bollette di nessuno.

Quando la Moda Diventa Franchising

A Salerno il fenomeno è particolarmente visibile perché la città è piccola abbastanza da permetterti di notare quando un’idea inizia a replicarsi senza criterio. Prima questi eventi erano rari. Erano quasi eccezionali. Uno al trimestre, magari meno. Adesso sono diventati settimanali. Tutti i settori hanno capito che organizzare un evento esclusivo è un modo facile per raccogliere visibilità e denaro contemporaneamente. Così aprono tutti un negozio di patatine fritte. È esattamente quello che succede: vedi un modello che funziona (raccoglie soldi, genera buzz) e lo replichi finché non diventa ordinario, intercambiabile, vuoto.

Perché è proprio qui che il meccanismo si rivela: quando tutti lo fanno, nessuno genera valore. Diventa un franchising del cattivo modo di organizzare. La superficialità non è più un’eccezione, è il modello standard. E il modello standard, per definizione, non crea differenza.

La Letteratura Internazionale Non È Tenera

Nel 2019, diversi ricercatori di nonprofit management hanno iniziato a studiare il fenomeno della «vanity philanthropy» — la carità di vanità. Scoprirono una cosa semplice: le organizzazioni che investono pesantemente in eventi esclusivi, galas, serate VIP generano più buzz di quelle che lavorano silenziosamente sul territorio. Ma generano meno impatto reale. Raccolgono più soldi per singolo evento, ma creano meno fedeltà nel donatore. E soprattutto — dato che qui interessa — non creano infrastruttura territoriale.

Il termine che usa più spesso la letteratura è questo: «transactional engagement» contro «relational engagement». Un vanity event è transazionale puro. Tu paghi il biglietto, ricevi l’esperienza, torni a casa. Fine della transazione. Un evento che genera valore reale crea relazioni che sopravvivono all’evento stesso.

A Salerno, il 90 per cento di quello che vediamo è transazionale. È superficialità organizzata. È la cultura della superficie elevata a modello di business.

Il Punto Dove la Superficialità Diventa Strutturale

La cosa pericolosa non è il singolo evento vuoto. La cosa pericolosa è che quando tutti iniziano a organizzare vanity events, la superficialità smette di essere un’eccezione e diventa il nuovo standard. I giovani imprenditori vedono che funziona, quindi lo replicano. Gli organizzatori professionisti capiscono che è redditizio, quindi lo normalizzano. Gli investitori notano che il modello genera cash flow, quindi lo finanziano. E nel giro di tre anni, la superficialità non è più una scelta, è l’unica strada visibile.

È quello che sta accadendo a Salerno adesso. Non è una città grande con un ecosistema complesso capace di reggere tanta superficialità parallela. È una città media dove la concentrazione di vanity events sta diventando la norma, il che significa che gli eventi che effettivamente creano valore reale — quelli che costruiscono competenze, connessioni durature, infrastruttura territoriale — diventano invisibili. Sono troppo lenti, troppo poco instagrammabili, troppo poco redditizi al primo turno.

Qual È la Differenza Reale?

Un vero evento di business relation:
— Crea connessioni che durano anni, non serate.
— Genera competenze trasferibili, non solo emozioni.
— Costruisce infrastruttura: rete, processi, know-how.
— Ha un give back territoriale misurabile.
— Non ha bisogno di essere raccontato perché parla da solo.

Un vanity event:
— Crea la sensazione di connessione per una sera.
— Genera buzz comunicabile, non valore strutturale.
— Lascia solo il ricordo dell’esclusività.
— Non crea niente se non la narrazione dell’evento stesso.
— Ha successo solo se viene raccontato molto bene.

Tornaimo a Salerno

A Salerno, negli ultimi mesi, ho contato almeno venti «iniziative esclusive» organizzate da altrettanti soggetti diversi. Circa il 95 per cento di loro aveva la stessa struttura: inviti selettivi, location suggestiva, champagne, networking, raccolta fondi, comunicati stampa entusiastici, e poi silenzio totale. Nessuno ha mai raccontato quale valore concreto è rimasto nella città. Nessuno ha mai misurato se una sola connessione fatta quella sera ha generato un progetto duraturo. Nessuno ha chiesto: questo evento ha fatto crescere la competenza collettiva, oppure ha solo fatto sentire bene chi vi ha partecipato?

La risposta è ovvia. E la superficialità continua.

Finché organizzeremo vanity events come se fossero strategia, continueremo a confondere il rumore con la costruzione. E Salerno, che avrebbe bisogno di infrastruttura territoriale vera, di reti che reggono, di valore reale che si accumula, continuerà a riempirsi di serate vuote che raccontano storie di impatto che non esiste.

Questo è il trend. E fino a quando non lo nominiamo per quello che è — superficialità organizzata — continuerà a sembrare strategia.