Nel 2015 Martin Reeves, Knut Haanaes e Janmejaya Sinha pubblicano per Harvard Business Review Press “Your Strategy Needs a Strategy”. Il messaggio è semplice, quasi disarmante: non esiste una strategia universale. Esiste una strategia coerente con il contesto. Il modello nasce dall’osservazione che i mercati non sono tutti uguali. Alcuni sono prevedibili, altri caotici, altri ancora plasmabili. Cambia l’ambiente, deve cambiare la logica strategica.

Il framework si basa su tre variabili fondamentali: prevedibilità, malleabilità e durezza dell’ambiente. Quanto riesco a stimare cosa accadrà? Quanto posso influenzare il mercato? Quanto è ostile o in declino il contesto in cui opero? Da queste domande emergono cinque logiche strategiche: Visionary, Classical, Adaptive, Shaping e Renewal.

La logica Visionary funziona quando il futuro è leggibile e il mercato può essere modellato. Qui non ti adatti, crei. Non ottimizzi un’offerta, costruisci una categoria. È la strategia di chi vuole ridefinire le regole del gioco.

La Classical è la strategia dei mercati stabili. Pianificazione, scala, ottimizzazione. Qui vince chi esegue meglio, non chi immagina di più. È il dominio delle economie di scala e della disciplina operativa.

L’Adaptive entra in gioco quando l’ambiente è imprevedibile. Non pianifichi a cinque anni, costruisci cicli brevi di test, feedback, apprendimento. Il vantaggio competitivo è temporaneo, quindi conta la velocità.

La Shaping riguarda mercati imprevedibili ma influenzabili. Non domini da solo, orchestri. Ecosistemi, partnership, community, standard. È una logica sistemica.

La Renewal interviene nei contesti duri o in declino. Prima sopravvivi, poi riparti. Riduci complessità, tagli, ricostruisci struttura. È una strategia di reset, non di espansione.

Il punto più potente del framework non è l’elenco delle cinque strategie.

È la diagnosi. Prima capisci l’ambiente, poi scegli la logica. Non il contrario.

Quando ho iniziato a lavorare in modo strutturato con l’intelligenza artificiale, mi sono accorto di una cosa: il modello di Reeves era ancora validissimo, ma il contesto era cambiato radicalmente. L’AI ha alterato la velocità dei cicli decisionali, la capacità di previsione e soprattutto la malleabilità del mercato. Oggi un’organizzazione può simulare scenari, testare ipotesi, analizzare pattern in tempo reale. Questo cambia il modo in cui interpretiamo prevedibilità e adattività.

In un mercato data-rich, l’AI rafforza la logica Classical quando i pattern sono stabili, perché consente un’ottimizzazione estrema. In ambienti turbolenti, diventa acceleratore Adaptive, comprimendo i cicli test-learn-pivot. Nei contesti ecosistemici, abilita la Shaping Strategy grazie alla capacità di orchestrare reti e informazioni. E nei momenti di crisi, può supportare la Renewal rendendo più lucida la diagnosi strutturale.

Ma qui nasce la mia esigenza di integrazione. Il modello originale descrive archetipi strategici. L’AI introduce una dimensione nuova: la copilotazione. Non è solo uno strumento operativo, è un layer cognitivo che modifica il rapporto tra organizzazione e ambiente. Per questo ho iniziato a ragionare su una logica che potremmo chiamare Coevolutiva.

Non si tratta semplicemente di adattarsi. Non si tratta solo di plasmare. Si tratta di evolvere insieme al contesto, in un ciclo continuo di interazione uomo-AI-mercato. Input esterno, interpretazione algoritmica, decisione umana, azione, reazione del sistema, nuova lettura condivisa. Non più reazione. Co-evoluzione.

Questo passaggio è cruciale per chi lavora nel marketing strategico oggi. Non possiamo più separare analisi e decisione come due momenti lineari. L’intelligenza artificiale non sostituisce la strategia, ma modifica il modo in cui la costruiamo. Accelera, amplifica, ma soprattutto rende più visibile la complessità.

Il vero rischio non è scegliere la strategia sbagliata. È applicare la logica giusta nel contesto sbagliato. Usare una mentalità Classical in un mercato Adaptive. Agire da Visionary in un settore non malleabile. Oppure continuare a pensare in termini statici quando il sistema sta già evolvendo.

La grande lezione di Reeves resta intatta: la strategia è una funzione dell’ambiente. La differenza, oggi, è che l’ambiente è anche digitale, algoritmico, interconnesso. E la diagnosi non può prescindere dall’AI.

Prima diagnosi, poi strategia.
Ma oggi la diagnosi è aumentata dall’intelligenza artificiale.

Ed è qui che si gioca la partita vera.